Si vous arrivez ici, vous devriez lire le Running Lean ! 

Premier conseil que je donne à un porteur de projet qui veut se lancer. Si au lieu de lire cet article, vous allez lire le Running Lean, si après la lecture de cet article, vous allez lire le Running Lean, mon objectif est atteint.

Le Running Lean est un livre de Ash Maurya. C’est une méthode et des outils pour faire du Lean Startup (un bouquin d’Éric Ries). Ash Maurya porte aussi le lean foundry et vous accompagne dans la démarche Running Lean.

15 chapitres. Deux jours de lecture. Pour : éviter de s’épuiser, gaspiller, perdre son temps. Remet les pieds sur terre : écouter son client, ne pas lâcher un job qui paye avant d’être sur d’avoir un problème qui vaut le coup d’être résolu, ne pas chercher à lever tant qu’on n’a pas trouvé son Product Market Fit (PMF, adéquation entre le marché et le produit).

Vous devriez lire le Running Lean ! Ici un condensé pour une lecture introductive rapide. Mais vraiment, ça ne vaut pas une bonne lecture du livre qui à chaque lecture me surprend par des petits conseils et de la finesse ça et là que je n’avais pas retenu à la lecture précédente.

Le Lean Startup, c’est quoi ?

Une façon de démarrer un projet en minimisant les coûts et en développant le produit minimum qui va apporter le plus de valeur (MVP Minimum Viable Product).

Concept créé par Eric Ries après plusieurs échecs dans l’entrepreneuriat. Un changement de paradigme clef qui est que la base d’une entreprise n’est pas son produit mais son marché. Ce qui compte, c’est avant tout : pour quels clients vous travaillez, quels sont leurs besoins/attentes/problèmes, sont-il prêts à payer pour résoudre ces problèmes ?

Le Lean Startup c’est bien ! mais comment on fait concrètement ? 

Ash Maurya y répond avec le Running Lean : une méthode, des étapes, des objectifs pour passer d’une étape à l’autre. Une approche empirique et pragmatique.

Ce que vous apprendrez en lisant le Running Lean :

• Comment trouver un pb qui vaut le coup d’être résolu (avant de concevoir une solution) ?
• Comment trouver les premiers utilisateurs prêts à payer ? 
• Quel est le moment idéal pour lever des fonds ?
• Comment tester le prix ? 
• Comment décider de ce qui va dans la première version de votre produit ?
• Comment construire et mesurer ce que veulent les utilisateurs ?
• Comment maximiser la vitesse, l’apprentissage et la concentration ?
• Qu’est ce que le Product Market Fit ?
• Comment itérer pour peaufiner le Product Market Fit ?

Les 3 phases d’une startup

1. L’adéquation entre un problème et une solution – en sortie de cette phase vous avez votre MVP (Minimum Viable Product).
   1. Ai-je identifié un problème qui vaut le coup d’être résolu ?
   2. Est-ce que les utilisateurs veulent vraiment résoudre ce problème ? ont-ils déjà des façons non satisfaisantes de traiter le problème ?
   3. Peuvent-ils payer pour résoudre ce problème ? Ou peuvent-ils faire payer quelqu’un, et du coup qui ?
   4. Est-ce que je sais proposer une solution techniquement faisable pour résoudre ce problème ?

2. L’adéquation entre une solution et un marché – à la fin de cette phase, vous avez des clients qui payent et utilisent votre solution
   1. ai-je construit quelque chose que les gens veulent ?
   2. ai-je une offre que des utilisateurs acceptent de payer ?
   3. est-ce utilisé ? est-ce utilisé plusieurs fois ?

3. Passage à l’échelle – votre produit est adapté, vous vous concentrez sur l’optimisation.
   1. Comment j’accélère ma croissance, le déploiement de mon produit ?

Le moment idéal pour lever de l’argent c’est juste après la phase 2. 

Les 3 risques principaux 

A adresser dans cet ordre : 

1. Faire le bon produit
2. Trouver le bon chemin jusqu’aux clients
3. Trouver le bon modèle de vente et le marché qui permet de se développer

Capturer les hypothèses de son business model

Le Lean Canvas vous permet de rédiger votre vision et servira de support pour la partager.

Si vous vous inscrivez sur le site lean foundry de Ash Maurya, vous aurez accès à son outil d’édition de canva gratuitement.

Je vous partage un template sous google sheet si vous ne voulez pas créer de compte sur lean foundry.

Trop de porteurs de projets se lancent tête baissée, sans présenter leur idée à d’autres, guidés par la foi. Votre vision initiale est construite sur des suppositions non testées, il y a de gros risques que vous construisez un produit uniquement pour vous. Compléter et affiner le lean canvas par des entretiens et des expérimentations va vous permettre de construire une vision sur des faits et non sur la foi.

Dans un premier temps, prenez 15 min (pas plus) pour rédiger le contenu des cases : segments de clients, problèmes, Unique Value Proposition (une phrase courte et concise qui présente votre idée de solution pour convaincre) et Solution. N’y passez pas plus de temps parce que la seule chose qui est vraie à ce stade c’est : pour qui vous avez envie de travailler ? Le reste (leurs problèmes et votre piste de solution) a de grandes chances d’être faux.

Dans cette première version, pour la partie segments de clients vous allez lister tous les utilisateurs potentiels que vous imaginez en précisant : s’ils sont utilisateurs finaux, payeurs potentiels (ce sera très important de comprendre qui paye et qui utilise surtout si ce ne sont pas les mêmes personnes), combien vous pensez qu’ils sont à l’échelle du monde, combien vous pensez pouvoir en contacter là rapidement à moindre effort et comment. Ce qui va rapidement nous intéresser c’est d’identifier un groupe d’une échelle de 10 à 100 que vous savez pouvoir rapidement contacter (et comment).

La case problèmes vous écrivez ce que vous pensez être les 3 principaux problèmes (freins, frustrations, tâches à réaliser).

La case UVP, vous exprimez ce que permet de faire votre produit.

La case Solution, vous cherchez à lister les concurrents.

A ce stade, tout le contenu de votre canva ce sont des hypothèses.

Étapes par étapes, entretiens après entretiens, on va modifier et compléter le canva, tester chacune des cases jusqu’à remplacer les hypothèses par des convictions basées sur des faits.

Expérimenter pour apprendre

Votre attention porte sur “apprendre de son marché”, ses clients. 

• formuler une hypothèse (falsifiable et avec une mesure de succès par exemple : “un post de blog va faire venir du monde” n’est pas une bonne hypothèse, “un post de blog va faire venir 100 personnes” est bien une hypothèse falsifiable).
• monter une expérimentation pour valider, invalider

Privilégier une approche qualitative avec rencontre d’utilisateurs potentiels avant une approche quantitative.

Formaliser les résultats d’une expérimentation et les partager à son équipe : transparence et validation avec regard critique. On a tendance à croire ce qui nous plaît, avoir un regard critique permet d’éviter ce biais.

La base de la méthode repose sur des entretiens utilisateurs, il y a 3 types d’entretien à mener :

Les entretiens problèmes

L’objectif visé est de faire le bon produit. Il faut d’abord trouver un problème qui vaut le coup d’être résolu.

30 à 60 entretiens de 20 min chacun sur 6 semaines (entre 5 et 10 entretiens par semaine, soit 2 à 3 demies journées). Le but est de faire parler vos cibles potentielles de leurs problèmes. Vous voulez le top 3 des problèmes.

Il vous faut : 

• un script d’entretiens,
• un mail type de recrutement, 
• un template de prise de notes (noter en 5 min après l’entretien ce qui a été dit, pas de note en direct, privilégiez l’écoute).

Toutes les semaines, un rituel de suivi : nombre total d’entretiens faits et synthèse de vos apprentissages, faire le point sur l’emploi du temps, revoir votre script ou votre approche de recrutement, modifier le canva.

Le bon signe pour se dire que cette phase d’expérimentation est terminée c’est quand vous n’apprenez plus rien de neuf en entretien.

Une trame d’entretien :

• Contexte – vérifiez que votre interlocuteur est bien votre cible en quelques questions
• Problème : proposez vos 3 problèmes et demandez à l’interlocuteur de les valider, invalider, éventuellement de formuler ses vrais 3 problèmes puis de les classer du plus gênant au moins gênant.
• Solutions : faites parler votre interlocuteur de sa façon actuelle de résoudre les problèmes et des solutions qu’il connaît. 
• Reformulation (pour vérifier que vous avez bien compris), remerciements (ça va avec le respect du timing pour montrer que l’on fait attention à notre interlocuteur), demande de contacts (petit à petit vous élargissez votre base de contacts)

Et il vous faut aussi un template de prise de notes. Je vous en partage un.

Ce qui est le plus consommateur de temps, ce n’est pas tant les entretiens que l’organisation des rendez-vous. Balisez des demies journées pour ces rendez-vous, utilisez un outil de prise de rendez-vous (calendly par exemple) et utilisez un modèle de mail pour gagner du temps. Si vous sous-traitez cette tâche de prise de rendez-vous, assurez-vous de toujours rester en copie des mails pour pouvoir reprendre la main en cas d’imprévu.

Pour trouver des premières personnes : favorisez les gens proches de vous que vous connaissez, jouez la carte du local (on est dans la même ville, la même région, le même club … ). Faites une page de présentation de votre projet avec un bouton d’inscription pour récolter des mails. 

A la fin de cette expérimentation vous savez :

1. définir les critères pour identifier vos premiers utilisateurs potentiels
2. décrire le problème principal 
3. décrire les solutions existantes actuelles 

Les entretiens solutions

Vous avez identifié un problème qui vaut le coup d’être résolu et vous voulez définir le produit minimum à développer qui peut résoudre le problème. Tout est question d’apporter le maximum de solution au problème tout en minimisant votre effort et coût de développement.

Une série d’entretiens en présentant ce que pourrait être votre solution pour voir les réactions de vos cibles. Il s’agit d’avoir un support, que l’on appellera un artefact, qui permet de faire une démo tout en y passant le moins de temps et d’investissement possible. Cet artefact doit permettre à votre interlocuteur de se projeter dans l’usage. Une maquette interactive comme ce que vous pouvez faire dans figma est un bon compromis temps coût passé. 

Vous allez aussi chercher les 10 premiers utilisateurs prêts à payer. Un rythme d’une dizaine d’entretiens par semaine est un bon rythme. Prévoyez une durée idéale de 30 minutes. Et n’oubliez pas que c’est de la vente ! Vous cherchez à obtenir un engagement d’usage et de paiement (comme un bon de commande).

Il vous faut : 

• au moins un artefact solution pour le test
• un prix de départ, au dessus de ce que vous visez à termes, qui sera très probablement perçu comme trop cher 
• un argumentaire scripté de rationalisation de ce prix (vous avez besoin de gagner de l’argent, d’être rentable pour développer la solution, certes c’est un budget mais ces utilisateurs vont avoir la primeur de l’outil, vous allez faire très attention à eux et à la longue ils seront gagnants, quitte à leur faire des cadeaux plus tard, et une promesse de remboursement à la fin d’une période d’essai s’ils ne sont pas satisfaits).
• un script d’entretien
• un mail type de recrutement
• un template de prise de notes (cette fois-ci, il peut être intéressant de filmer les entretiens si possible afin que votre équipe puisse analyser le comportement face aux artefacts solution)

Toutes les semaines, un rituel de suivi : le nombre total d’entretiens faits, une synthèse de vos apprentissages, un point sur l’emploi du temps et les prochains entretiens à venir, revoir votre script, votre approche de recrutement, votre prix et surtout votre artefact solution.

Le bon signe pour se dire que cette phase d’expérimentation est terminée c’est quand vous aurez signé 10 utilisateurs (il vous faut un engagement écrit, un bon de commande typiquement). Ce n’est pas la peine d’en avoir plus, ça va être trop de boulot de bien suivre plus de 10 utilisateurs.

Une trame d’entretien :

• Contexte – vérifiez que votre interlocuteur est bien votre cible en quelques questions
• Démo – mettez en contexte le problème et l’utilisateur et lancer le dans un test de votre solution
• Test du prix – présentez l’offre et demandez-lui de s’engager. A ce moment, prévoyez de présenter votre argumentaire en cas de refus, voir si vous arrivez à convaincre. 
• Reformulation (pour vérifier que vous avez bien compris), remerciements (ça va avec le respect du timing pour montrer que l’on fait attention à notre interlocuteur), demande de contacts (petit à petit vous élargissez votre base de contacts)

Il vous faut aussi un template de prise de notes. Je vous en partage un. 

Pour trouver les bonnes personnes, basez-vous sur votre liste de contacts constituée dans la phase précédente et essayez de renouveler la moitié de votre population de test avec les nouveaux contacts transmis en fin d’entretien.

A la fin de cette expérimentation vous savez :

• définir les critères pour identifier vos premiers utilisateurs potentiels
• décrire le problème principal 
• décrire les solutions existantes actuelles 
• lister les fonctionnalités minimales de votre solution à développer
• quel prix est accepté 
• dégager de la marge 

Les entretiens MVP (Minimum Viable Product)

Vous avez désormais un bon produit et vous voulez qu’il se vende. Avant de parier sur un canal d’acquisition, éprouvez votre positionnement auprès de quelques personnes bienveillantes.

Une série d’entretiens en présentant votre page commerciale, votre offre commerciale, et en faisant tester votre parcours d’activation jusqu’au premier usage. Ces entretiens s’apparentent beaucoup à des tests guidés par l’usage de la landing page à la première utilisation.

Comme lors des entretiens solutions, c’est de la vente ! Un bon indicateur pour valider cette phase est quand vous commencez à avoir de nouveaux utilisateurs qui viennent d’eux-mêmes sans vos entretiens.

Il vous faut :

• une landing page (page web commerciale de présentation du produit)
• une offre commerciale caire (et une seule à ce stade, on vise les premiers acheteurs donc l’offre de référence)
• un MVP déployé utilisable avec un parcours d’activation le plus court possible
• un script d’entretien
• un mail type de recrutement
• un template de prise de notes

Toutes les semaines, un rituel de suivi : nombre total d’entretiens faits, synthèse de vos apprentissages, faire le point sur l’emploi du temps et les prochains entretiens, revoir votre script, votre landing page, votre offre commerciale, votre MVP et surtout votre parcours d’activation.

Une trame d’entretien :

• Présentez la landing page pour tester l’UVP
• Guidez vers l’affichage du prix pour tester le prix
• Guidez vers la création de compte et le premier usage
• Reformulation (pour vérifier que vous avez bien compris), remerciements (ça va avec le respect du timing pour montrer que l’on fait attention à notre interlocuteur), demande de contacts (petit à petit vous élargissez votre base de contacts)

Dans l’observation du parcours d’usage vous allez essayer d’observer les 3 principaux problèmes d’utilisation.

Il vous faut un template de prise de notes. Je vous en partage un. 

Pour trouver les bonnes personnes, basez-vous sur votre liste de contacts constituée dans la phase précédente et essayez de renouveler la moitié de votre population de test avec les nouveaux contacts transmis en fin d’entretien.

La première mise en production

Le meilleur moment pour apprendre sur son produit, c’est juste après une mise en production. Adoptez l’intégration continue et des cycles courts de développement, dès le début. Faites en sorte de minimiser le temps entre chaque version, maximisez le nombre de versions, afin de maximiser les moments d’apprentissage. Ce n’est pas grave de ne rien développer pendant plusieurs semaines le temps de faire des apprentissages. Ça vaut mieux que développer des choses qui ne serviront à rien.

Efforcez-vous de réduire le périmètre de chaque version à résoudre un et un seul problème à la fois. Essayez de respecter cette répartition : 80% de l’amélioration de l’existant, 20% des nouveautés. On a toujours tendance à vouloir ajouter des fonctionnalités. C’est une vraie discipline que de se limiter, ne pas en ajouter, attendre d’avoir bien mesuré l’intérêt d’une fonctionnalité avant de la développer. Derrière chaque demande de fonctionnalités, efforcez-vous de comprendre le pourquoi, quel problème on cherche à résoudre. Une fonctionnalité ne devrait jamais être développée sans avoir eu au moins un vrai échange utilisateur pour comprendre le problème.

Ne vous préoccupez pas d’optimisation à ce stade.

Dans la conception de votre première version, vous devez embarquer les fonctionnalités de votre MVP et mettre en place votre parcours d’activation (comment l’utilisateur arrive à son premier usage de la solution).

Ce parcours doit être le plus court possible pour qu’il vive le plus rapidement possible l’expérience qui va le convaincre de revenir.

N’oubliez pas de mettre en place un système de logs de toutes les actions. Par la suite, vous allez avoir besoin de métriques systématiquement pour améliorer votre produit en suivant le cycle de vie de vos clients.

AARRR, le cycle de vie de vos clients

Avec vos premiers clients, vous allez vouloir travailler votre engagement dans le produit.

Vous devez vous assurer que vous mesurez bien toutes les étapes du cycle de vie de vos clients et que la remontée de problèmes utilisateurs est facile. Pour bien comprendre un problème utilisateur, encore une fois, rien ne vaut un entretien.

AARRR est l’acronyme pour les phases du cycle de vie de vos clients :

• Acquisition : comment faire connaître le produit ?
• Activation : comment convertir ?
• Rétention : comment faire revenir régulièrement ?
• Recommandations : comment faire recommander votre produit ?
• Revenus : comment faire payer les utilisateurs ?

Mesurer le Product Market Fit

Pour savoir si le produit est en adéquation avec le marché, il faut une mesure de succès. Une bonne approche est de comparer l’acquisition à la rétention.

Vous avez de la traction quand vous retenez 40% de vos utilisateurs mois après mois.

La mesure de Sean Ellis consiste à poser la question aux utilisateurs : comment vous sentiriez vous si le produit n’existait plus ?

• très déçu 
• assez déçu
• pas déçu
• je ne l’utilise déjà plus

Si plus de 40% des utilisateurs se disent très déçu, il y a de grandes chances que votre produit soit un must have.

Si vous avez 40% de rétention et 40% de très déçu au test de Sean Ellis, vous avez probablement un bon PMF.

Identifier les moteurs de croissance

3 moteurs de croissance d’après Éric ries :

1.  sticky ou forte rétention. Situation où vous avez très peu de perte d’utilisateurs dans le temps. Comme un abonnement téléphonique ou un SaaS. Dans ce cas, il faut toujours s’assurer que le taux d’acquisition est supérieur au taux de perte (le churn).
2. viral ou referral fort. Quand les utilisateurs apportent d’autres utilisateurs. En général c’est intrinsèque au produit, genre les réseaux sociaux. Dans ce cas, il faut garder le fait que chaque utilisateur rapporte au moins un autre utilisateur. Coefficient de vitalité supérieur à 1.
3. paid ou marge forte. Là, le modèle impose de réinvestir une partie de sa marge dans l’acquisition. Donc il faut conserver ce que rapporte un utilisateur (customer lifetime value) supérieur au coût d’acquisition. 

Une fois qu’on a identifié le modèle, on définit les métriques que l’on veut atteindre, on fixe les outils de mesure et on retrousse ses manches pour se concentrer sur la croissance. Normalement, c’est le bon moment pour lever des fonds (si vous en avez envie et besoin).

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