Je n’ai pas de formation en markting, je suis très convaincu par le running lean et depuis des années sur les produits que j’accompagne je suis toujours gêné par les propositions de communication qui me sont faites.

Souvent, je suis surpris par les responsables de communication, ou par nos prestataires en communication.

Il y a toujours des idées. 

Il y a souvent une roadmap, un calendrier de projet. 

Il y a toujours un coût (bien que pas toujours annoncé dès le début). 

Mais il y a rarement une mesure d’impact. 

À la place, il y a des ambitions fumeuses. Non mesurables. « On va faire du bruit. » « On va installer la marque. » « Ça va créer de l’engagement. » Des phrases qu’on ne peut ni valider ni invalider, et qui donnent l’illusion d’un plan sans jamais permettre de savoir, en cours de route, si on est en train de réussir ou d’échouer.

Voilà donc ce que j’attends, très concrètement, d’une personne responsable de la communication sur un de nos produits : du pragmatisme, des expérimentations et de l’ajustement.

1. Une intro : la cible et l’objectif

En une phrase : qui on veut atteindre, un chiffre, une date. Pas « on veut se faire connaître ». 

Une cible : Pour MediMoov chez NaturalPad pendant longtemps la première cible ça a été les EHPAD (en dehors des gros groupes privés). Pour Punchliner, la cible c’est les fans de rap FR et dans un premier temps les 40ans et plus qui ont vécu le rap des années 90 pendant leur adolescence (parce que c’est ce rap qui a posé les codes du rap fr et que la musique de votre adolescence est la musique qui provoque le plus d’émotion chez vous adulte).

Un chiffre : « 150 000 téléchargements d’ici juin. » « 3 000 wishlists Steam avant l’ouverture de la campagne. » “3 sponsors signés d’ici Noël”.

Ensuite : sur quels canaux on trouve cette cible, et parmi eux, lesquels on choisit de privilégier. Maximum trois. Pas parce que les autres canaux ne servent à rien, mais parce qu’une communication qui essaie de tout couvrir n’apprend rien nulle part.

Canaux : les réseaux sociaux, le courrier papier, la présence sur des événements…

Et cette étape ne devrait jamais reposer sur un pressentiment. On sait où trouver notre cible parce qu’on l’a demandé (directement, systématiquement) à chaque personne qu’on a interviewée ou onboardée : « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » 

Les vues, les impressions, les likes racontent où on a fait du bruit. Cette question-là raconte où on a réellement recruté.

2. Un agenda de croissance réaliste, aligné avec les ambitions du projet

Le chiffre final ne veut rien dire tout seul. Ce qui compte, c’est le chemin qui y mène, découpé en points d’étape : à telle date, on devrait être à tel niveau. Si on y est, c’est qu’on est sur la bonne trajectoire. Si on ne l’est pas, on le sait tout de suite et pas trois semaines avant la deadline finale, quand il est trop tard pour corriger quoi que ce soit.

Un agenda de croissance réaliste, c’est un outil de diagnostic autant qu’un outil de planification. Il doit permettre de dire, à chaque point d’étape : « on est bons » ou « on a un problème, et voilà lequel. »

Ok à ce stade c’est un pari mais il vaut mieux un pari avec des points d’étape pour pouvoir se remettre en question qu’un pari sur 6 mois avec un énorme plantage à la fin.

3. Une liste d’idées, avec un tableau comparatif

Les idées ne manquent jamais : jeu-concours Instagram, partenariat influenceur, campagne presse, série de posts LinkedIn, collab avec une autre marque. Le problème n’est pas d’en avoir. Le problème, c’est qu’elles sont rarement mises côte à côte avec la même grille de lecture : ce que ça coûte, et ce qu’on pense que ça doit rapporter pour que ce soit considéré comme un succès.

Sans ce tableau comparatif, toutes les idées se valent, et on finit par les faire toutes. Et on ne sait plus laquelle a vraiment servi.

Mais toutes les idées de ce tableau ne se ressemblent pas dans leur nature, et c’est un point qu’on oublie presque toujours : il faut distinguer les opérations coup des opérations longue traîne.

Un coup, c’est une action bornée dans le temps, pensée pour produire un pic : le lancement d’une app, un jeu-concours, une campagne de crowdfunding. Elle se juge sur une fenêtre courte, avec un seuil net.

Une opération longue traîne, c’est une présence continue, sans date de fin : un compte Instagram qui poste chaque semaine, une newsletter, une activité LinkedIn régulière. Elle ne vise pas un pic mais une fidélisation progressive d’une communauté. Ce qui compte, c’est la tendance dans la durée : la rétention, le taux d’engagement récurrent, le fait que les gens reviennent. Juger une action de longue traîne sur les mêmes critères qu’un coup, c’est le meilleur moyen de l’abandonner avant qu’elle ait eu le temps de produire quoi que ce soit.

D’où une colonne supplémentaire dans le tableau : le type de chaque idée, coup ou longue traîne, parce que la colonne « métrique de succès » ne se remplit pas de la même façon selon le cas.

Idée	Type	Coût estimé	Métrique de succès attendue
Jeu-concours Instagram	Coup	300 € (budget pub + lot)	150 participations, 30 % convertis en wishlist, sous 2 semaines
Partenariat micro-influenceur	Coup	500 €	50 clics qualifiés vers la page produit
Série de posts LinkedIn hebdomadaires	Longue traîne	0 € (temps interne, ~2h/semaine)	Croissance du taux d’engagement et des abonnés qualifiés, revue à J+30 (+200 abonnés) / J+90 (+600)
Dossier presse spécialisée	Coup	200 € (relations presse)	3 retombées presse avec lien trackable

4. Détailler certaines actions comme des expérimentations

Au démarrage, toutes ces idées sont des paris. Elles méritent d’être traitées explicitement comme des expérimentations :

• Commencer petit : un budget plafonné, une durée courte, avant tout engagement plus large.
• Valider que ça marche : au regard du seuil de succès fixé à l’avance dans le tableau et pas au feeling, une fois l’action terminée. Si on n’a pas fixé d’objectif, on a toujours tendance à voir du positif dans toute action.
• Reproduire, améliorer : si le seuil est atteint, on relance avec un budget plus important, en ajustant ce qui peut l’être.
• Abandonner : si le seuil n’est pas atteint, on arrête, on documente pourquoi, et surtout on ne relance pas la même mécanique sans l’avoir changée en profondeur.

Sans un objectif clair, on n’ose presque jamais abandonner une action. On continue parce qu’on a commencé, parce qu’arrêter donne l’impression d’avoir échoué. Arrêter une action qui ne marche pas, sur la base d’un seuil qu’on s’était fixé à l’avance, c’est le signe qu’on a un vrai plan et pas juste un vœu pieux habillé en stratégie.

Template

Si ça peut vous servir j’ai fait un template de présentation google slide pour un plan de communication pragmatique.

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